急速膨胀的汉服产业：规模超10亿，有店铺订单排到后年

摘要：汉服到底有多火？品牌汉服订单已排到2021年9月12日。

她在大二的时候接触了 汉服，本身对古典文化就 抱有兴趣的谢轩决定，在 大学毕业的时候从事汉 服相关工作。在大学生 活中，她也广泛阅读相关 文献、后人考据文章，在 了解汉服的版型、形制等方面后，大学毕业后，她 开始谋划成立自己的汉 服工作室。

“最开始也是最麻烦 的时候，衣服是我自己设 计，最开始选择的是袄 裙，但是后来襦裙更受喜 爱，于是又改成了襦裙， 并且设计成了同款花色 的齐胸襦裙与齐腰襦裙 两款”，谢轩介绍，“在定 好设计图之后，要自己打 版做打样，再找服装厂谈 接大货，会做汉服的服装 厂还是少数，也给我添了 很多麻烦。不同于已经 成了规模的店铺，有自己 完整的生产线，一般工作 室都需要把货交到第三 方手上完成”。

谢轩说，过程中最难 的还是宣传。目前，汉服 商家数量不少，能吸引人 就必须要有亮点，一般， 配色、花样搭配最为重 要，为了宣传，谢轩设计 了系列活动，如消费者在 微博、抖音发布获赞达到 数量后，可以获得一定的 优惠。她甚至亲自上阵 在注册的抖音平台上发 布系列短视频，以达到宣 传目的。

除了宣传，谢轩表 示，“跑单”也成为她头疼 的事。

不同于西式剪裁的 现代服饰，汉服对做工、 裁剪、原材料等有着更高 的要求，而由于大部分汉 服是需要刺绣的，因此汉服制作需要花费的工艺 和时间也更多。制作工 期较长、回款周期慢、定 制产品的特殊性，不少汉 服商家选择“预定”制度， 在购买过程中，消费者先 支付一部分预定金，并约 定缴纳尾款、交付货物的 时间。在过程中，如果消 费者缴纳预定金，则代表 消费者除质量问题外，不 可以选择无理由退款。

而同样由于制作工 期较长，有消费者在等待 过程中，由于个人原因希 望能退款。这种退款也 给不少商家带来了困扰， 有的商家甚至明确表示， “不接受非质量问题退 货，强行退款将拉入店铺 黑名单”。

不过，不管是“跑单” 还是宣传，对于谢轩来 说，尽管依然会对她造成 困扰，但目前店铺已渐渐 走上正轨，有一批忠诚的 老顾客，对于店铺上新的 新品关注度颇深。“目前， 每次一套汉服上新的销 量差不多 3000 套左右， 这是我们进行限量之后 的销量，太多了在制作上 会成为问题，通常我们是 分批次进行制作、销售”， 尽管具体的收入谢轩表 示不方便透露，但她表 示，“现在我自己租了专 门的工作室，还请了设计 师、客服等等，除去各种 成本外，还可以获得不菲 的收入”。

古风市场刚刚兴起，产业仍待增长

细分析汉服近年来 大幅增长的原因，盘子女 人坊董事长杨健认为，离 不开三个方面的因素。 其一，经济发展带来民族 自信的提升，再加上作为 传统文化，被鼓励的继承 与创新，于是出现不少的 企业从事此方面工作。 其二，在以往，古装题材 的电影的票房、电视剧的 收视率，与国外的影视相 比并不占优势。但近年 来，影视剧的题材中，古 装剧逐渐占据热播榜榜 单，慢慢被市场所认可， 用 户人数基数也逐渐扩大， 这也成为汉服市场兴起的 一大因素。其三，杨健表 示，一些圈内的汉服爱好 者的宣传推广，汉服复兴 运动的兴起也是汉服产业 迅速发展壮大的原因。

此外，古镇、文化产 品备受热捧也推动汉服 文化的推广。据美团门 票大数据显示，文化旅游 类相关产品线上预订量 将同比去年激增超2倍。 文化旅游爱好者一般扎 堆拥有多个名胜古迹、文 化底蕴浓厚的城市。北 京、上海、苏州、南京、西 安是全国文化旅游热门 城市第一至第五名。美 团近日发布的《2019中秋 假期消费趋势预测报告》 显示，今年中秋小长假消 费者最青睐的文化旅游 相关品类前三名是文物 古迹、博物馆、古镇。其中，古镇类旅游产品预订 量增幅最快达86%。

木鸟短租 9 月 10 日 对外发布的《2019中秋假 期民宿预订趋势报告》也 显示，中秋节期间汉服 类、古镇客栈类民宿订单 增长迅猛，超过了粉红少 女心、滑梯房等网红类房 源的增长速度。

汉服兴起的同时，古 风摄影也受此影响迅速 发展。以盘子女人坊为 例，据2003年起开始涉足 古风摄影市场的盘子女 人坊内部人士介绍，此 前，大家对汉服、古风文 化并不太推崇，“2003年 前后西式风格较为流行， 而汉服、古风用一个不太 好听的词叫土文化，觉得 不够上台面”，杨健说， “现在通过发展，盘子女 人坊在全国有224家的门 店，直营的旗舰店主要分 布于一二线城市，为了影 响更多的人，让更多人了 解汉服，深耕中国风市 场，我们在三四线城市设 计了加盟店的方式”。

新京报记者在多个 汉服交流群中询问有关 是否会参加汉服活动，以 及是否会在时装周活动 中购买相关产品。大部 分汉服爱好者表示在时 间、经济能力允许情况 下，会考虑参加汉服活 动，并在交流中被同袍 “种草” （接受他人的推 荐）。也有不少汉服爱好者会主动组织小范围见 面活动。

在大范围的汉服活 动中，一年一度的西塘汉 服文化周、各地举行的花 朝节等，以及越来越多的 汉服时装周、走秀不仅把 汉服带给普罗大众，也吸 引着国际友人的目光。

某北京地区汉服文 化社团社长介绍，在以往 举办的汉服活动中，也不 乏有外籍人士参与。

此外，来自汉服爱好 者自发的推广也收到不 少的效果。“我出国旅行 一般会穿着汉服，也会受 到当地人的喜爱，不少外 国人会说‘好漂亮’，也遇 到过不少外国人向我询 问怎样来购买汉服，我觉 得未来除了国内的汉服 市场还有很大空间，甚至 在国际上也会有一定的 吸引力”，汉服爱好者青 青说。

天猫发布的《2018汉 服消费人群报告》指出， 2018年购买汉服的人数 同比增长 92%。尽管汉 服近年来发展迅速，但据 阿里巴巴电商平台数据 统计，2018年度汉服销售 额在全年服饰总营业额 中仅占比 1%。杨健认 为，在如此庞大的国风爱 好人群面前，我国的古风 汉服市场才刚刚开始兴 起，背后的可挖掘空间还 非常巨大，蕴藏了千亿级 市场体量。

新京报记者 张思源 陈鹏 编辑 徐超 王进雨 校对 付春愔